Kötü tanıtım filmlerinin ortak özelliği kameradan değil senaryodan gelir: “1985’ten beri sektörün öncüsü…” diye açılan, ISO belgelerini sıralayan, herkese hitap etmeye çalışırken kimseye dokunmayan metinler. Oysa senaryo, filmin en ucuz ama en belirleyici aşamasıdır.
Anlatı yapısı: üç katman
Etkili kurumsal anlatı üç katmanı dengeler: dünya (markanın içinde yaşadığı bağlam ve mesele), karakter (markanın bu meseleyle kurduğu ilişki, insanlar), kanıt (üretim, ölçek, sonuçlar). Yaygın hata, doğrudan kanıt katmanından başlamaktır — bağlam kurulmadan sıralanan kanıt, izleyicide karşılık bulmaz.
İlk 10 saniye: vaat
Açılış, filmin geri kalanını izleme nedeni sunmalıdır. Bu bir soru, güçlü bir görüntü veya beklenmedik bir sahne olabilir; şirket logosu ve kuruluş yılı olamaz. Logo kapanışta güçlüdür, açılışta engel.
Röportaj mı dış ses mi?
Dış ses (voice-over) kontrollü ve kompakttır; röportaj ise sahicilik taşır. Karma model çoğu projede en iyi sonucu verir: anlatının omurgası dış seste, duygusal kanıt noktaları kurucu/çalışan/müşteri röportajlarında. Röportajda ezberletilmiş metin okutmak, sahiciliği öldürür — sorularla konuşturmak ve kurguda damıtmak doğru yöntemdir.
Metin-görüntü ilişkisi: söyleme, göster
Metin “modern makine parkuru” diyorsa görüntü zaten makineyi gösteriyordur; metin israf edilmiştir. Güçlü senaryoda metin, görüntünün gösteremediğini söyler: niyet, tarihçe, vizyon. Görüntünün gösterebildiği her şey metinden silinir — bu tek kural, ortalama bir metni iyi bir metne dönüştürür.
Süre disiplini
Ana film için 90-150 saniye ideal aralıktır; 3 dakikayı aşan kurumsal filmler yalnızca fuar ekranı gibi esir izleyici ortamlarında çalışır. Senaryoda her cümle “bu çıkarsa film zayıflar mı?” testinden geçer; geçemeyen cümle çıkar.
Sık yapılan senaryo hataları
Herkese hitap etmeye çalışmak (hedef kitle netliği kaybolur), üstünlük sıfatlarını kanıtsız kullanmak (“lider”, “en kaliteli”), kronolojik tarihçe anlatmak (izleyicinin değil markanın ilgisini yansıtır) ve kapanışta eylem çağrısı unutmak. Film biterken izleyicinin ne yapması gerektiği — sitenizi ziyaret, fuar standına davet, iletişim — tek cümleyle netleşmelidir.